Alleinstellungs- und Spitzenstellungswerbung
Eine Alleinstellungswerbung liegt vor, wenn eine Werbung die Aussage beinhaltet, das Unternehmen hätte einen Vorsprung vor anderen Mitbewerbern. Solche Aussagen kön-nen sich auf das Unternehmen selbst oder auf seine Produkte oder Dienstleistungen beziehen. Häufigstes Ausdrucksmittel ist der Superlativ (z. B. „Das größte Einrichtungszentrum in ...“, „Das beste Angebot finden Sie bei uns“, „Simply the Best“). Aber auch andere Hervorhebungen kommen in Betracht, etwa der Komparativ („R. ist besser“), der negative Komparativ („Es gibt nichts Besseres“, oder „Keiner leistet mehr als A“) oder der bestimmte Artikel („Das Waschmittel aller Waschmittel“, „Die Nr. 1“).
Solche Alleinstellungsbehauptungen sind zulässig,
- wenn sie wahr, also anhand objektiver Kriterien nachprüfbar und beweisbar sind (der Werbende muss einen deutlichen und stetigen Vorsprung gegenüber seinen Mitbewerbern haben) und
- wenn sie keinen unzulässigen Vergleich beinhalten (s.u. „vergleichende Werbung). Entsprechendes gilt für die Behauptung, einer Spitzengruppe anzugehören („Eines der größten Möbelhäuser in Bayern“).
Chiffre-Werbung
Die Werbung eines Händlers gegenüber Endverbrauchern unter einer Kennziffer (Chiffre), Telefonnummer oder einer Schließ- bzw. Postfachadresse ist unzulässig, weil der Eindruck erweckt wird, es handle sich um ein Angebot von Privat, obgleich dies tatsächlich nicht der Fall ist. Dieser Umstand kann aber für den Kaufentschluss wesentlich sein, weil man in der Regel von Privat ein günstigeres Angebot erwartet als von einem Gewerbe-treibenden. Jeder Kaufmann muss sich daher in der Werbung als Kaufmann zu erkennen geben. Gerade bei Kleinanzeigen muss eine Täuschung über den gewerblichen Charakter des Angebots vermieden werden, weil derartige Annoncen meist unter anderen privaten Anzeigen platziert sind.
Eröffnungsangebote
Wird mit „Eröffnung“ bzw. „Neueröffnung“ geworben, muss es sich auch um eine solche handeln. Liegt dagegen lediglich eine „Wiedereröffnung“ nach einer nur vorübergehenden Schließung (z. B. nach Umbau) vor, muss dies entsprechend beworben werden. Die (Wieder-) Eröffnungsaktion sollte zudem zeitnah zum Zeitpunkt der Ge-schäfts(wieder)eröffnung erfolgen, wobei insoweit jedenfalls eine entsprechende Aktion im ersten Monat der Geschäfts(wieder)eröffnung zulässig sein dürfte.
Sog. Eröffnungsangebote anlässlich einer Eröffnung eines Geschäfts oder einer Filiale sind grundsätzlich zulässig, solange keine Irreführung vorliegt. Dazu muss z. B. der Eröffnungspreis unter dem regulär geforderten und nach Ablauf der Eröffnungsphase geforderten künftigen Preis liegen. Bei einer Filialeröffnung ist es irreführend, mit einem Eröffnungspreis zu werben, wenn bei schon bestehenden Filialen der gleiche Preis gilt. Über die Zeitdauer der Gültigkeit von Eröffnungspreisen entscheiden die Umstände des Einzelfalls, insbesondere die Art der Ware.
Gefühlsbetonte Werbung
Ausnahmslos unzulässig ist jede Werbung, die die geschäftliche Unerfahrenheit (ins-besondere von Kindern oder Jugendlichen), die Leichtgläubigkeit, die Angst oder die Zwangslage von Verbrauchern ausnutzt. Vorsicht ist daher z. B. bei Werbemaßnahmen geboten, die sich direkt an Kinder richten oder die Kinder als Absatzmittler ansprechen (Kaufappell: „Sag Deinen Eltern ...“).
Gesundheitswerbung
Für die Zulässigkeit gesundheitsbezogener Werbung z. B. für Lebensmittel, Kosmetika, Arzneimittel, sonstige Gegenstände, Verfahren und Behandlungen gelten wegen der be-sonderen Schutzwürdigkeit der menschlichen Gesundheit strenge Maßstäbe. Daher müssen ausnahmslos alle Werbeangaben auf dem Gebiet des Gesundheitswesens gesi-cherter wissenschaftlicher Erkenntnis entsprechen und dürfen insbesondere nicht irreführen. Die Zulässigkeit solcher Werbung ist zudem in speziellen Gesetzen wie dem Arzneimittelgesetz, Heilmittelwerbegesetz und dem Lebensmittelgesetz geregelt. Dabei ist insbesondere folgendes zu beachten:
- Werbung mit Genussmitteln
Werbung mit gesundheitsfördernder Wirkung von Genussmitteln (Spirituosen, Kaffee, Zigaretten) ist grundsätzlich unzulässig. Auch wenn ein Genussmittel gesundheitsfördernde Zusätze enthält, darf dies nicht suggeriert werden. Zigarettenwerbung ohne Warnhinweis ist wettbewerbswidrig.
- Werbung für sonstige Lebensmittel
Lebensmittel dürfen nicht damit beworben werden, dass ihr Genuss Krankheiten vorbeugen, behandeln oder heilen könne — auch dann nicht, wenn dies nachweisbar wäre. Schon der Eindruck einer solchen Wirkung macht die Werbung unzulässig. Ebenfalls unzulässig sind Gutachten, Zeugnisse, Abbildungen von Ärzten, Erfahrungsberichte oder Aussagen über heilende Wirkungen.
- Werbung für Arzneimittel, Kosmetika, Verfahren und Behandlungen
Das Heilmittelwerbegesetz verbietet unbewiesene Wirkungsbehauptungen. Für Mittel, die schwere Krankheiten betreffen, darf außerhalb von Fachkreisen überhaupt nicht geworben werden. Werbung ist unzulässig, wenn Wirkung, Erfolgswahrscheinlichkeit oder Sicherheit übertrieben dargestellt werden. Abbildungen von Ärzten, Erfahrungsberichte oder Empfehlungsschreiben dürfen außerhalb von Fachkreisen nicht verwendet werden.
Gewinnspiele
Gewinnspiele oder Preisausschreiben sind ein beliebtes Mittel, Kunden dazu zu bewegen, sich mit einem Unternehmen oder einem bestimmten Produkt auseinanderzusetzen. Wird kein (Geld-) Einsatz der Mitspieler verlangt, sind Gewinnspiele mit Verbrauchern zulässig, wenn
- die Teilnahme nicht an den Warenabsatz oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung gekoppelt ist (sog. Kopplungsverbot),
- kein psychologischer Kaufzwang ausgeübt wird (s. unten) und
- hinsichtlich der Teilnahmebedingungen und Gewinne keine Irreführung vorliegt.
Kopplungsverbot
Unzulässig ist es, den Kauf einer Ware oder die Inanspruchnahme einer Leistung zur ausnahmslosen Bedingung für die Teilnahme an dem Gewinnspiel zu machen (Kaufzwang), beispielsweise, indem der Teilnahmeschein als Warenbestellschein ausgestaltet oder der Verpackung der Ware zu entnehmen ist. Unzulässig ist es auch, die Teilnahme nur durch einen Anruf bei einer Mehrwertdiensterufnummer zu ermöglichen. Wird jedoch eine unkomplizierte, dieselben Gewinnchancen auslösende zusätzliche Möglichkeit (z. B. mittels Postkarte) angeboten, die sich allerdings für den Verbraucher deutlich erkennbar aus der Werbung ergeben muss, oder aber verursacht der Anruf bei der Mehrwertdiensterufnummer keine über dem Basistarif liegenden Kosten, ist die Kopplung zulässig. Der Teilnehmer sollte vor der Teilnahme ausdrücklich darauf hingewiesen werden, dass seine Gewinnchancen nicht vom Kauf oder der Inanspruchnahme der Leistung abhängen.
Eine Ausnahme von diesem Verbot ist zudem möglich, wenn die Durchführung des Gewinnspiels seiner Natur nach gerade vom vorherigen Kauf oder der Inanspruchnahme der Dienstleistung abhängt, wie etwa bei in Zeitschriften und Zeitungen abgedruckten Preisrätseln.
Psychologischer Kaufzwang
Es sollte vermieden werden, dass der Teilnehmer das Geschäftslokal überhaupt betreten muss, da eine enge Berührung mit dem Geschäft des Veranstalters, um Lose abzugeben, abzuholen, die Aufgabe zu bewältigen oder Gewinne abzuholen, beim Teilnehmer einen sog. psychologischen Kaufzwang auslösen kann. Der Kunde könnte sich verpflichtet fühlen, zumindest eine Kleinigkeit zu kaufen, da es ihm unangenehm ist, das Geschäft nur wegen des Gewinnspiels aufzusuchen. Daher sollte die Möglichkeit geboten werden, per Post am Gewinnspiel teilzunehmen oder z. B. die Teilnahmekarte in eine außerhalb des Geschäftslokals aufgestellte Box zu werfen.
Irreführung
Die Teilnahmebedingungen und der Wert der Gewinne müssen sich klar und eindeutig bereits aus der Werbung ergeben. Unzulässig ist es daher, mehrere erste Preise zu ver-geben, wenn dies nicht vorher angekündigt wurde, oder wenn lediglich hohe Gewinne beworben werden, obwohl in Wirklichkeit auch oder ausschließlich geringwertige Gewinne vergeben werden, oder wenn die Teilnahmefrist und der Verlosungstermin nicht eindeutig erkennbar sind.
Verwertung von Adressen
Die Nutzung der im Rahmen des Gewinnspiels gewonnenen Teilnehmeradressen zu Werbezwecken setzt eine ausdrückliche Einwilligung des Teilnehmers voraus. Daher muss der Teilnehmer im Zeitpunkt der Angabe seiner Adresse ausdrücklich über die mögliche Nutzung zu Werbezwecken aufgeklärt sein und ggf. seine Zustimmung verweigern können. Auch muss eine einmal gegebene Zustimmung jederzeit widerrufen werden können. Über diese Möglichkeit muss der Teilnehmer bereits im Zeitpunkt der Angabe seiner Adresse aufgeklärt sein und dabei u. a. wissen, an wen er sich für den Widerruf wenden kann. Die Verweigerung der Zustimmung darf sich nicht auf die Gewinnchancen des Teilnehmers auswirken; darauf sollte der Teilnehmer ausdrücklich hingewiesen werden.
Lotterien und Ausspielungen
Lotterien und Ausspielungen, d. h. Glücksspiele, zu deren Teilnahme ein Einsatz – und sei es auch nur in versteckter Form – notwendig ist, sind nach der Verordnung über die Genehmigung öffentlicher Lotterien und Ausspielungen genehmigungspflichtig und ohne eine solche behördliche Erlaubnis nach § 284 StGB strafbar. Eine Genehmigung wird jedoch im allgemeinen nur dann erteilt, wenn primär karitative Zecke verfolgt werden. Dies ist aber bei Gewerbetreibenden in der Regel nicht der Fall, da hier vielmehr geschäftliche Interessen der werbenden Unternehmen gefördert werden sollen.
Nähere Informationen zur Genehmigung erhalten Sie bei der Regierung von Unterfranken, Peterplatz 9, 97070 Würzburg, Tel. 0931-380 00, www.regierung.unterfranken.bayern.de bzw. dem Bayerischen Innenministerium, Tel. 089/2192-01, www.stmi.bayern.de.
Hersteller- und Großhändlerwerbung
Wird gegenüber Verbrauchern mit dem Hinweis bzw. den Begriffen „Hersteller“, „Fabrikant“, „Fabrikverkauf“, „Fabrikauslieferungslager“, „Fabrikpreise“, „Fabriklager“, „ab Fab-rik“, „Direktverkauf“, „Outlet“, „Werksverkauf“, „Großhändler“, „Großhandel“, „Großmarkt“, „Großlager“, „Zentrallager“, Firmierung mit „Groß- und Einzelhandel“ geworben, ist folgendes zu beachten:
- Die Hersteller- oder Großhändlereigenschaft muss tatsächlich bestehen.
- Wird mit Verkauf durch den Hersteller geworben, dürfen keine Groß- oder Einzelhändler zwischengeschaltet sein.
- Grundsätzlich darf mit „Fabrik-“, „Werks-“, „Großhändler-“, „Outlet-“ Preisen nur geworben werden, wenn Gewerbetreibenden und Letztverbrauchern (= Verbraucher, die die Ware oder Dienstleistung nur zu privaten Zwecken erwerben bzw. in Anspruch nehmen) die gleichen Preise gewährt werden. Ist dies nicht der Fall, muss dies aus der Sicht der umworbenen Verkehrskreise unmissverständlich bereits aus der Werbung hervorgehen.
Kopplungsangebote und Zugaben
Kopplungsangebote sind Angebote, bei denen zwei oder mehr Waren bzw. Leistungen nur zusammen erworben werden können. Meist werden sie zu einem Gesamtpreis angeboten (z. B. Verkauf einer Tiefkühltruhe mit Schweinehälfte; Verkauf einer Kaffeemaschine mit zwei Kaffeetassen).
Zugaben sind eine besondere Form der Kopplung, es handelt sich hierbei um Nebenleistungen/-waren, die nur beim Erwerb bzw. der Inanspruchnahme der Hauptleistung gewährt werden, z. B. „zwei Teile zum Preis von einem“, Warenproben (z. B. Waschmittel mit einer Probe Weichspüler) oder wenn mit der Buchung einer bestimmten Reise kostenlos ein Ausflug vor Ort gewährt wird.
Zu beachten ist:
- Die gekoppelte Ware/Leistung und die Zugabe müssen weder branchengleich sein noch Gebrauchsnähe aufweisen.
- Der Wert der Zugabe kann grundsätzlich beliebig hoch sein. Dennoch kann eine unzulässige unsachliche Einflussnahme gegeben sein, wenn der Wert der Zugabe sehr hoch ist. Neue Rechtsprechung gibt es zu dieser Frage allerdings noch nicht.
Die Unzulässigkeit kann sich aber auch aus dem Hinzutreten weiterer unlauterer Umstände ergeben, wie etwa einer extremen zeitlichen Befristung, in der die Zugabe gewährt wird (fehlende Möglichkeit des Preisvergleichs), oder der Gewährung von Zugaben, die aufgrund fehlender Wertangabe nicht transparent sind. - Werden Kopplungsangebote mit einem Gesamtpreis beworben bzw. liegt eine Zugabenwerbung vor, müssen die Preise der gekoppelten Waren/Leistungen bzw. der Wert der Zugabe transparent sein, da dem Kunden eine Vergleichsmöglichkeit eröffnet sein muss. D. h. entweder müssen die Einzelpreise bzw. der Wert der Zugabe angegeben werden oder sie müssen durch den Kunden ohne weiteres in Erfahrung gebracht werden können. Dies setzt wiederum voraus, dass die wesentlichen Angaben und Eigenschaften der gekoppelten Waren/Leistungen bzw. der Zugabe angegeben werden. Unzulässig ist daher beispielsweise „Bei Buchung dieser Reise erhalten Sie einen Ausflug als Zugabe“, denn hier ist nicht ersichtlich, wohin der Ausflug gehen soll und welche sonstigen Leistungen in dem Ausflug integriert sind. Zulässig dürfte jedoch sein „Bei Buchung dieser Reise erhalten Sie einen Ein-Tages-Ausflug mit dem Bus nach „X“ inklusive Mittagessen und zweistündiger Stadtführung umsonst“. Handelt es sich bei der Zugabe um Gebrauchsgüter des täglichen Bedarfs, dürfte dagegen die geforderte Vergleichsmöglichkeit zu bejahen sein.
- Grundsätzlich müssen die Preise und Bedingungen der gekoppelten Waren/ Leistungen gleichermaßen beworben werden und klar und eindeutig dargestellt sein. Zulässig ist das Koppelungsangebot „Handy für 1 € *“, wenn im Stern
