Das dritte UWG-Änderungsgesetz mit dem die sog. EmpCo-Richtlinie (Empowering Consumers-Richtlinie) zur Werbung mit Umweltaussagen in deutsches Recht umgesetzt wurde, ist am 19.02.2026 im Bundesgesetzblatt veröffentlicht worden und tritt zum 27.09.2026 in Kraft. Durch die Änderungen des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) werden die Anforderungen an Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen deutlich verschärft.
Worum geht es?
Werbung mit Umweltaussagen zu Umweltfreundlichkeit, Klimafreundlichkeit, Nachhaltigkeit und Klimaneutralität steht in der Kritik. Verbraucherschutzorganisationen, aber auch manche Unternehmen, fordern von Politik und Gesetzgeber besseren Schutz vor Greenwashing. Einen Werbevorteil soll nur haben, wer mit seinen Produkten und Dienstleistungen nachweisbar positiv auf die Umwelt einwirkt.
Was ist in der Werbung ab September 2026 klar verboten?
- Nachhaltigkeitssiegel ohne Zertifizierungssystem (Es ist künftig unzulässig, ein Nachhaltigkeitssiegel zu verwenden, das nicht auf einem anerkannten Zertifizierungssystem beruht.)
- allgemeine Umweltaussagen, also solche, die nicht spezifiziert/erklärt werden
- Umweltaussagen mit falschem Bezugspunkt
- Werbung mit der Kompensation von Treibhausemissionen
- Social Washing
- Werbung mit pauschalen künftigen Umweltleistungen
Allgemeine Umweltaussagen (z. B. „klimaneutral“, „umweltfreundlich“, “umweltschonend”, “ökologisch”, “grün”, “klimafreundlich”, “CO2-freundlich”, “biologisch abbaubar”) wären nur zulässig, wenn anerkannte hervorragende Umweltleistungen (z. B. „Blauer Engel“, „EU-Umwelt-Blume“) nachgewiesen werden könnten.
Was muss man künftig beachten, wenn man mit Umweltaussagen gegenüber Verbrauchern werben will oder kommuniziert?
- Umweltaussagen müssen spezifiziert werden. Wer sich dafür entscheidet mit Umweltaussagen zu werben und insbesondere Verbraucher anzusprechen, muss Angaben dazu machen, wie die Aussage gemeint ist und wie sie zu verstehen ist.
- Nachhaltigkeitssiegel dürfen nur verwendet werden, wenn ihnen ein Zertifizierungsverfahren zugrunde liegt oder sie von staatlichen Stellen anerkannt wurden (Beispiel: Grüner Knopf oder Blauer Engel).
Als unzulässige, weil nicht belegte, "Nachhaltigkeitssiegel" können dann auch Bildgestaltungen in der Werbung gelten, die vom Verbraucher als freiwilliges Qualitätssigel verstanden werden, weil naturbezogenen Bildelemente (Wassertropfen, Blätter, etc.) mit Aussagen zur Nachhaltigkeit kombiniert werden. Das kann auch Marken oder Logos betreffen, die Unternehmen zu Werbezwecken selbst gestaltet haben. - Eine belegbare anerkannte hervorragende Umweltleistung darf kommuniziert werden (Beispiel: Energieeffizienzklasse A gilt als energieeffizient)
Konsequenzen für Unternehmen:
- Nicht nachweisbare allgemeine Umweltaussagen streichen bzw. unterlassen
- Stattdessen Umweltaussagen konkreter fassen und nur verwenden, wenn entsprechende Belege (z. B. Ökobilanzen, Zertifikate, anerkannte Umweltzeichen) vorliegen
- Marketingabteilungen müssen ihre Werbeaussagen diesbezüglich juristisch + faktisch prüfen
- Pauschale „Image‑Claims“ werden stark eingeschränkt.
Kompensationsbasierte Klimaneutralität ist als Begründung künftig verboten
Aussagen wie „klimaneutral“, „CO₂‑neutral“ oder „emissionsfrei“ dürfen nicht mehr auf Kompensationsmodellen basieren.
Bedeutung:
- Unternehmen dürfen nicht mehr damit werben, dass ihr Produkt „klimaneutral“ sei, nur weil Emissionen über Zertifikate ausgeglichen werden.
- Produktbezogene Klimaneutralität muss tatsächlich mit dem Produkt selbst erreicht werden.
Die EU-Kommission hat zur Orientierung umfangreiche FAQs veröffentlicht.
Welche Probleme kommen dadurch auf Unternehmen in der Kommunikation und im Marketing zu?
Praktische Herausforderung für Unternehmen wird der Spagat zwischen Informationspflichten zur ausreichenden Spezifizierung einer Umweltaussage und der Raum, den das verwendete Medium bietet, sein (Beispiel: Printanzeige, Verpackung, Website - es steht jeweils anderer Raum zur Verfügung).
Im Zweifel gilt dann immer, dass die Vorschriften über das Verbot von allgemeinen Umweltaussagen sehr streng auszulegen sind. Den Gesetzesmaterialien ist eindeutig zu entnehmen, dass das Ziel "Einschränkung von Umweltwerbung" ganz klar die Idee "Einräumung von Spielräumen" überwiegt.
Die Green Claims-Richtlinie sollte die EmpCo-RL weiter ergänzen und insbesondere ein Zertifizierungsverfahren für Werbeaussagen einführen. Ein entsprechender Vorschlag wurde am 12.03.2024 vom EU-Parlament beschlossen. Hauptregelungspunkte:
- Eine Vorab-Zertifizierung (verification) für die Verwendung von Umweltaussagen (Green Claims) soll innerhalb von 30 Tagen durch Gutachter (die selbst auch der Überwachung unterliegen) stattfinden und ist vom Unternehmen zu finanzieren, das den Claim verwenden will.
- Umweltwerbung soll einem wissenschaftlichen Monitoring unterliegen und evaluiert werden.
Es gibt derzeit Anhaltspunkte dafür, dass EMAS privilegiert behandelt und anerkannt wird. - Kleine und mittlere Unternehmen sollen einen Single-points-of-contact für Informationen und Unterstützung erhalten.
- Unternehmen, die gegen die Regeln verstoßen, können nach dem Vorschlag von der Auftragsvergabe ausgeschlossen werden und müssen mit einer Geldstrafe von mindestens 4% ihres Jahresumsatzes rechnen.
Die Green Claims-Richtlinie liegt allerdings derzeit auf Eis.
Wie wurden Verbraucher in Deutschland bisher vor Greenwashing geschütz?
Tatsächlich ist Werbung mit umweltbezogenen Aussagen (Green Claims oder Umweltclaims) aus Werbekampagnen und Marketingstrategien schon lange nicht mehr wegzudenken.
Es gilt: "Green sells!" und deshalb gibt es über solche Werbeaussagen auch immer wieder Streit.
War bislang jegliche Aussage zum Umweltschutz in der Werbung erlaubt?
Nein. Schon immer ist Werbung, die täuscht oder irreführend ist, nicht erlaubt. Verbraucherschutz und Mitbewerber können mit Abmahnungen dagegen vorgehen. Für täuschende oder irreführende Umweltaussagen, Umweltbegriffe oder Umweltzusagen gilt da nichts anderes.
Quelle: IHK für München und Oberbayern und DIHK